Chương trình marketing “hoành tráng” nhất mọi thời đại của Coca Cola.
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: 85% giới trẻ ngày nay chưa một lần thử Coke Zero, nhưng thức uống giảm cân này tự tin “thu nạp” hơn 50% khách hàng thân thiết chỉ qua lần thử đầu tiên, biến việc dùng thử Coke Zero trở thành một hành động rất có giá trị với Coca Cola.
Kế hoạch: Kết hợp với ứng dụng Shazam, Coca Cola đã đưa sản phẩm đến từng người dùng, thông qua TV, radio, biển quảng cáo, tờ rơi, tạp chí …
Kết quả: Thành công vang dội cho cả Coca Cola và Shazam. Hàng triệu người đã tham gia với tỷ lệ chuyển đổi tới 15%, gấp 5 lần so với mặt bằng chung.
Đừng quảng cáo! Hãy kể chuyện!
Trong giới marketing, có một câu nói được nhiều người lấy làm “kim chỉ nam” như sau: “Marketing không còn xoay quanh sản phẩm và dịch vụ được cung cấp, mà nó là câu chuyện của từng thương hiệu.”
Và “đại gia” Coca-cola với chiến dịch quảng cáo “hoàn toàn uống được” đã đưa marketing lên một tầm cao mới, thương hiệu Coca Zero qua một đêm đã trở thành chủ đề bàn tán xôn xao trong dư luận.
Không còn là logo, hình ảnh hay âm thanh, chính hương vị Coca mới là đặc điểm chính được quảng bá xuyên suốt chương trình “uống được” này.
Theo số liệu nội bộ từ Coca Cola, 85% giới trẻ ngày nay chưa một lần thử hương vị Coke Zero, nhưng thức uống giảm cân này tự tin có thể dễ dàng biến hơn 50% khách hàng thử lần đầu tiên trở thành người dùng trung thành. Biến một chương trình marketing mà người dùng có thể nếm thử sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết.
“Mọi người luôn tự nhủ rằng họ thừa biết Coke Zero có vị như thế nào, và hoàn toàn hiểu được sản phẩm này dù chưa một lần dùng thử, nhưng thực tế lại hoàn toàn ngược lại”, theo Danielle Henry, Giám đốc truyền thông và Marketing của Coca Cola Bắc Mỹ. Ông nói thêm: “Vì thế, chúng tôi mong muốn có một chương trình tập trung vào việc thúc đẩy khách hàng thử Coke Zero.”
Quảng cáo “uống được”
Để tạo nên một chương trình quảng cáo có thể “uống được”, Coca cola đã nhận được sự hỗ trợ từ một tên tuổi hoàn toàn không liên quan đến bán lẻ và giải khát: Shazam.
Khi người dùng đang nghe một bài hát bất kì đâu nhưng họ lại không biết đây là bài gì; rất đơn giản, họ chỉ sử dụng Shazam và tất cả mọi thông tin nghệ sĩ và tên bài hát sẽ xuất hiện. Shazam còn có thể giúp người dùng tải bài hát, tìm video liên quan trên YouTube, tìm lời nhạc tương ứng, thậm chí là chia sẻ bài hát tức thời với bạn bè.
Và như thế, bằng cách “shazam” đoạn quảng cáo Coca Zero, trên màn hình điện thoại sẽ ngay lập tức xuất hiện một ly nước đang được đổ đầy Coke Zero, ngay sau khi ly nước giải khát được đổ đầy, một mã code sẽ xuất hiện trên màn hình, và người dùng có thể dễ dàng đổi lấy một chai Coca Zero tại hầu hết các siêu thị và cửa hàng tiện lợi khắp nước Mỹ.
Công nghệ này không chỉ được áp dụng trong các đoạn quảng cáo mà còn có khả năng “phân phát” Coca Zero cho… cả một sân vận động đầy ắp người!
Coca Cola còn tận dụng luôn cả tinh thần cạnh tranh trong các trận đấu thể thao, như tại bán kết bóng bầu dục ở SVĐ Lucas Oil, người hâm mộ của hai đội đang thi đấu còn có thể chia thành hai phe riêng và thi nhau “uống” hết chai Coca của đội mình bằng cách thổi vào tai nghe trên điện thoại. Và đội thắng cuộc đương nhiên nhận được một chai Coke Zero miễn phí.
Không chỉ “phân phối” sản phẩm qua các ấn phẩm điện tử, các biển quảng cáo Coke Zero khổng lồ còn được kết nối với một trụ cung cấp thức uống miễn phí. Sáng tạo hơn nữa là trang tạp chí có thể xếp lại thành ly đựng Coke Zero hoặc tờ rơi có chứa một ống hút Coke Zero bên trong.
Dù khách hàng dùng Shazam để nhận sản phẩm miễn phí hoặc ghé thăm các biển quảng cáo để tự rót cho mình một ly Coke Zero, Coca Cola đã trở thành tập đoàn đầu tiên có khả năng đem nhãn hiệu của mình đến tận tay khách hàng, nhanh chóng và dễ dàng thuyết phục họ dùng Coke Zero thử một lần.
Kết quả
Dù ở nhà, đang đi trên đường, hay thậm chí là tham dự sự kiện với hàng chục ngàn người, Coke Zero xuất hiện và tạo cho người dùng một ấn tượng mạnh thông qua chương trình quảng cáo “uống được” đầu tiên.
Đây là một chiến dịch thành công vang dội với cả Coca Cola và Shazam, chỉ trong vài phút đoạn quảng cáo đầu tiên được phát sóng, hơn 160.000 lượt “shazam” và 24.000 chai Coke Zero miễn phí đã được người dùng vui vẻ “trải nghiệm”.
Các chuyên gia còn cho rằng Coca Cola cực kỳ thành công với tỷ lệ chuyển đổi từ người xem thành người dùng lên tới 15%, trong khi các nhãn hiệu khác có thể chi cả núi tiền nhưng vẫn chỉ chuyển đổi chưa tới 3%.
Trong một số thời điểm, lượt “shazam” đoạn quảng cáo Coke Zero đã chạm mức 200.000, buộc Shazam lần đầu tiên kể từ lúc thành lập phải sử dụng thêm nhiều máy chủ hỗ trợ để tránh sập toàn bộ hệ thống.
Đối với những bảng hiệu vật lý, ước tính chỉ cần 10 giây đã có một ly Coke Zero mới được thưởng thức.
Kết quả “huy hoàng” kia được các chuyên gia marketing đánh giá là đến từ 2 lý do. Thứ nhất là khả năng sử dụng công nghệ để tiếp cận toàn bộ phân khúc khách hàng, bất kể vị trí địa lý hay độ tuổi. Và thứ hai là khả năng kết hợp tài tình giữa các kênh truyền thống (bảng hiệu, tờ rơi, tivi) và các kênh hiện đại (Shazam, Twitter …).
